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经济十年更迭记(三)直播的盛宴(上)

直播和短视频平台在疫情期间的爆发,不但极大扭转了许多人对视屏直播虚度光阴的刻板影响,而且越来越高端的资源开始陆续登陆直播平台,谋求生存,转型发展。

 

奢侈品品牌路易威登完成了首场线上卖货推广的首秀、据传为了还债而带货直播的罗永浩签约抖音、甚至格力女王董明珠在赢了与雷军的“五年之约”后,也希望在抖音平台上找回一季度销量的落差。

 

经济学家们甚至开始考虑,如何在计量GDP增长的时候将直播这个行业的飞速发展带来的影响考虑在内。

 

直播这个行业在快速发展蜕变着,想要更深入的了解这个行业,让我们先从LV、老罗和董小姐的故事和引发的事故说起。

 

(一)忘了奢侈的路易威登


 

3月26日,LV迎来了自己在小红书上的首场直播,不但邀请到时尚博主程晓玥、还邀请了演员钟楚曦,在上海恒隆广场门店,以直播种草的方式推广品牌全新夏日系列。

 

当晚直播用时1小时10分钟,共获得总观看人数1.5万。这是LV进入中国市场二十多年以来,首次以互联网平台直播的形式发布春季新品。

 

LV对自己的首秀表示满意,整场直播持续保持着小红书当日直播排行榜的前三,接近一半的观众参与了互动,直播完成后为LV在小红书的官方账号直接增加2万多名粉丝。

 

与大部分网络社区营销带货不同,用户在小红书上无论是被种草了米其林餐厅、奢侈品、还是高端酒店度假胜地,都需要回到现实中完成消费。

 

粉丝们在线上消费内容后,需要回到线下消费实物才能完成体验。这增加的2万多名粉丝中的大部分最后大概率会回到LV实体门店完成消费。

 

但LV的首秀在口碑上却不尽如人意,谁能想象奢侈品大牌LV的直播首秀能如此接地气,网上不少关于布景粗糙简陋,毫无奢侈品大牌风范的吐槽。

 

粉丝们有种盛装出席晚宴,却误入大排档的尴尬,好在小炒味道不错。

 

LV的小心谨慎并非没有道理,奢侈品线下的销量这些年一直维持在90%以上,但随着中国奢侈品消费者平均年龄已经从35岁下滑至25岁,这一变化势必影响着奢侈品品牌的线上布局。

 

此次行为应该只是“半”官方行为,即不是由总部从战略层面授权的转型,而很可能是由有创新精神的门店销售团队或者是负责市场推广的团队看到了新零售直播电商的冲击,在有限的权限和预算范围内的自主尝试。

 

小结:

LV是这次疫情受影响的奢侈品品牌中,第一个站出来通过直播推广春夏新品的品牌,虽然并无特别新颖的模式,但LV选对了战场。本身品牌产品深入人心,通过小红书线上圈粉“种草”新品,相信这部分粉丝会在疫情过后或早或晚地完成他们的线下购物体验。这符合LV近几年在国内减少线下实体开店战略。

 

中国独特的数字化环境使得越来越多奢侈品品牌开始意识到在中国发展线上销售渠道的重要性,随着消费者年龄下滑和习惯的改变,以及线上平台的蜕变,品牌总部对线上直播的预算支持越持续增加,很可能形成未来奢侈品线上销售模式的新雏形。

 

 

(二)锤子暖男罗永浩


 

在另一块战场上,抖音、快手的“抢罗大战”刚落下帷幕不久,锤子手机创始人罗永浩为了还债将在抖音平台卖竞品小米手机的消息传得沸沸扬扬。

 

4月1日,锤子科技CEO罗永浩在抖音平台的直播带货如期开播,并维持着每周一次的频率。短短一个月时间在抖音平台上收获1,130万粉丝、超1,100万个点赞。

然而这个满身故事的中年男人在直播生涯刚满一个月就已经经历了两次翻车事故,其中立白洗洁精计划半价,也就是23.9元两瓶,结果直播中写成了9.9元;盐趣多口味蝴蝶酥计划3.9折,也就是54元2盒,结果口误说成了3盒。直播后,老罗率先道歉。

 

而五一节当天的直播更是被一些网友吐槽半价车是黑幕。直播间说车卖完了,结果是链接消失,也就是打五折的十辆半价车一辆没卖出去。直播后,一脸懵逼的老罗又出来率先道歉。

 

每次直播后,老罗永远在热搜排行榜内。

 

前微软战略合作总监刘润在微博上发了篇长文《翻车翻的越狠,人设站得越稳》支持罗永浩,他说一个男人喜欢另一个男人,是因为他活成了“你很想但怎么也不敢”的样子“,你对他的喜欢是”对理想中的自己的喜欢,也是现实中对自己的失望“。

 

锤子手机、聊天宝、电子烟、这个失败了N次的男人,在直播带货的赛道上选择了第N+1次站起。

 

刘润说看到这一幕很多创业者、企业家内心一定感慨万千:他活成了我梦寐以求的样子,而我活成了自己痛恨的样子。甚至你希望他能代替你努力,你希望他能代替你成功。

 

这个男人值得敬佩的地方,不是快速学习进步的能力,而是在残酷的商业场中,你无法相信却又理所当然的真诚。

 

面对直播中严重的翻车事件,老罗选择了现金认赔,消费者在直播平台由于价格错误而产生的消费,团队直接通过现金返还,还主动短信通知所有人:不是因为你投诉,所以我才赔,而是因为我错了,所以应该赔。

 

偏题了,因为我也喜欢这个男人。

 

小结:

即便老罗这样对做事要求完美的创业者,团队在直播过程中仍然屡次翻车。但事故无法掩盖老罗选对了战场和方向,第一次直播仅3小时销售额就破1.1亿,超7600万次商品点击。音浪收入(抖音里的虚拟货币,1人民币大约可以兑换10音浪)达到820万。

 

直播带货不再是个人简单靠刷脸就能成功的行业,想要在这个行业成功,不光靠人气、颜值,还需要选品、策划团队的配合和近乎变态的执行力,直播已经成为了复杂、立体的产业,对行业从业人员也将提出更高的要求。

 

 

(三)格力女王董明珠


 

市值三千多亿的格力电器董事长、CEO董明珠着急了。

 

传统家电本身就竞争激烈,而对于需要上门安装才能完成销售的空调行业,在疫情期间受到很大影响。而年销售额超两千亿的格力电器,其空调业务占比接近80%,首当其冲受到冲击。

 

4月24日晚,董小姐上线抖音亲自带货。然而直播后在网上却找不到一张清晰的照片 —— 直播卡壳了。

 

在直播的一个小时过程当中,近一半时间由于画面卡壳和声音不对位,观看人数一下从峰值的21万掉到4万。甚至有网友开玩笑说格力总部忘了交网费。

 

 

换了个战场,董小姐还是那个有女王范的董小姐,威严、自信地介绍格力的产品和自己的企业,还配有专人采访,但似乎她身边的助理更适合这个平台。

 

格力的直播带货首秀更像是董明珠线上个人专访。当晚最终的销售额锁定在23.25万,卖得最多的不是格力的空调,而是充电宝和电风扇。

 

很难说格力的尝试成功了,但也许不能全怪董明珠。

 

小结

董明珠的首秀宣传了自己,强化了作为CEO的个人IP,直播更像是一场个人专访和产品介绍,并未对格力的销售格局带来多大的改变。从侧面说,直播带货更适合于快销品的品牌,而像空调这样的白色家电尚未在这个平台上让人眼前一亮作出冲动性消费。

 

 

(四)黑石大佬苏世民


 

同样在四月份,黑石集团董事长兼首席执行官苏世民加入了抖音直播,一位有着中国名字的美国人。

 

红衫资本沈南鹏和黑石集团苏世民两位投资界的大佬用一场全程精彩的直播分享赢得了观众的心。资本家的精明与睿智在这一场直播中展现的淋漓尽致,多方共赢,堪称经典案例。

 

 

直播的主题叫巅峰对话,分享苏世民的经验与教训,表面上好像是两个投资大佬借助平台进行分享,与带货无关。

 

直播后,中信出版社印刷的的中文版《苏世民-我的经验与教训》火了,书中描述苏世民先生在人生不同阶段的经历、思考,预计如何与朋友、合作伙伴、员工及社会各界关系相处的处世哲学。

 

人们在疫情和经济未来走向出现极大不确定的时期,急需这样的精神依靠,通过直播不但卖了畅销书,还让人们内心在黑暗中多了一盏灯,此为第一个双赢。

 

 

 

沈南鹏和苏世民登陆抖音直播,大大提高了人们对抖音平台的想象空间,平台在直播间搭配以精准的翻译字幕,双方在世界的两端连线通畅,显然为这场直播做了充分的准备。不但拔高了平台的高度和专业性,更看到了直播平台更多的想象空间。此为第二个双赢。

 

红杉及黑石均为投资集团,寻找优秀标的及为已投项目报价护航是投资集团的根基。抖音正是红杉投资的字节跳动下属产品,不但如此,字节跳动旗下的海外版抖音(TikTok)也正在大杀四方,赢得海外网民的心,成为facebook、youtube、Instagram最担心的竞争对手。

 

TikTok在海外如何裂变、升级,一定程度上也借鉴了抖音在国内的尝试和发展。通过直播,让所投的项目更具价值和想象空间,间接支持产品在海外的拓展。此为第三个双赢。

 

小结

直播有很多想象空间,有时候并不一定只有带货能带来效益。

 

沈南鹏和苏世民的分享直播不但带动了畅销书,更是带动了产品全球范围的推广和估值的又一次提升,一场多方共赢的直播秀总是让人回味无穷,方才体会到精华:一个人靠单枪匹马是很难成功的,他们必须要能让所有这些相关方形成一个体系。

 

 

待续


 

路易威登、罗永浩、董明珠、苏世民只是这场直播的盛宴冰山一角,他们代表着线下奢侈品品牌、流量明星达人、企业CEO等更多非传统玩家希望加入到这场大秀之中,直播渠道的裂变已经不可逆转。

 

李佳琦、薇娅、张大奕等是如何成功的,未来是否会有更多的他们加入进来,传统企业如何嫁接直播平台。小红书、抖音、快手、B站又有何不同?

 

敬请期待《经济十年更迭记(三)直播的盛宴(下)》。

 

也欢迎朋友们关注公众号“此生三万天”并留言,写下疫情期间你对直播改变的感受或想法。



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